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《乌合之众》与自媒体-自媒体时代网络危机公关的‘无奈’

作者:广州138网络公关(www.chengjin138.com),时间:2020-06-27 14:54:08

过去,曾经流传着这样一句话“防火、防盗、防记者”。那时,记者是一个心怀新闻理想,敢于为正义发声,积极传递正能量的职业,那时,记者是严格受到新闻职业道德约束,谨遵新闻三审三校流程机制的,是经过考试持证上岗的,那时,大众传播还处于主流媒体向社会大众单向传送信息的时代。

那时的“防记者”,一来是因为记者的专业性会促使他们刨根问底,生怕有些问题不便解答引发尴尬,二来是一种笑谈,因为无论是企业、组织还是个人,都希望通过媒体来与其周围的各种内部、外部公众建立和树立良好的关系,提高知名度、美誉度,获得相关公众的理解与接受,生怕因为与记者和媒体关系的处理不当而造成公共关系的不良反应。

那时,公关人员对于公共关系的职能和应对是一种与其相关公众之间的传播管理,并且这种管理是有一定目标对象,或者说是能找到目标对象的,比如与其行业领域相关的条线记者,或者媒体机构。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

然而,当我们来到新媒体技术愈加丰富和广泛运用的自媒体时代,除了媒体记者的存在外,“人人都有麦克风,个个都是通讯社”成为了真实的写照,当越来越多的人仅凭个人好恶而不加核实发表和转发不实信息,为了哗众取宠或某种利益诉求对信息源添油加醋,图口舌之快而盲目加入到网络暴力的狂欢中,企业、组织、个人的公关人员不得不重新定义他们自己的岗位职能,于是乎,他们更多的精力不是在预防公关危机的路上,就是在危机公关处理的路上。

自媒体时代,到底是成就了言论自由的舞台,还是提供了言论宣泄的平台,或许这是一个耐人寻味的话题,但是可以肯定的是,对于危机公关的公关人员来说,他们对于自媒体时代更多的是一种“无奈”。

当相互并不相识的大众能够通过网络平台聚集,并跨越时间和空间就某一个话题肆意“狂欢”时,危机公关的“无奈”似乎早已注定。群体心理学的创始人古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)早在其1895年出版的《乌合之众》一书中就提出了当个人融入群体后,群体心理的变化以及种种弊端的表现。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

《乌合之众》的作者古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)是法国社会心理学家、社会学家,群体心理学的创始人,这本书首次出版于1895年,全名为《乌合之众——大众心理研究》,虽是一本学术著作,但是极为畅销,自发表以来,已经被翻译成了世界20多种语言。由于在其之前,心理学的研究大多以贵族或特定个体为对象,而勒庞首次将群体作为心理实体来研究,因此此书也被称为社会心理学领域的奠基之作。

在书中,勒庞阐述了群体以及群体心理的特征,指出了当个人是一个孤立的个体时,他有着自己鲜明的个性化特征,而当这个人融入了群体后,他的所有个性都会被这个群体所淹没,他的思想立刻就会被群体的思想所取代。而当一个群体存在时,他就有着情绪化、无异议、低智商等特征。

群体是一群怎样的人群

勒庞定义的“群体”,并不是普遍意义上的一群人,在他看来,很多人偶然性地聚集在一起,是不能构成群体的。比如在公园、马路上随机出现的人群,即使人数再多,也不能称他们为群体,但当黄昏时分,一群人在公园聚集在一起随着同一首音乐跳起广场舞时,他们就是群体。

群体中的每个人并不一定相互认识,平时也未必有联系,也不一定存在一个组织内,甚至不一定同时出现在一个地方。疯狂给钉钉一星差评的来自全国不同地方的小学生们是群体,一碰键盘就打出“语不惊人死不休”评论的“键盘侠”们是群体,自发投票搞宣传的“饭圈”们也是群体。

在现代网络技术的加持之下,群体并不受到时间和空间的限制,人群并非形成群体,群体也并非由现实中的人群组成,群体能称之为群体的条件非常单一,但却是必要条件,那就是要有一致的心理诉求。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

一则新闻,一张图片,一个视频,一个人,甚至一只萌宠,只要引发了人们的共鸣,引起了现实环境或虚拟空间中人群在一定时间段内心理诉求上的一致性,群体就自然出现和形成了。

群体的属性没有标签,群体的规模没有边界,但群体是典型的来无影去无踪,当引起群体出现的一致的心理诉求消失,群体也就消失了,它并不需要像微信群、QQ群那样由一个群主去宣告组建或解散,而且群体并不会长期存在,它只在某一时段内,某一事件发生的过程中,忠于某一意见领袖或信号源,一旦意见领袖静音或信号源衰退,群体就会无征兆的瓦解了。所以,我们时常会发现昨天一则新闻热搜还在霸屏朋友圈,今天当新的一则娱乐八卦来袭时,昨天那则新闻的热度瞬间就被覆盖,甚至就当没发生过一样。

因此,引用《乌合之众》的定义来说,群体是一个特殊的心理整体,是一群受某一事件、演说、激情、恐惧、爱恨的刺激而聚集在一起,为某个目标或某些精神需求而有所行动的人。

为什么群体会是乌合之众

群体本是一个中性词,但为什么勒庞在书中的阐述,或者说书名的翻译要用“乌合之众”这个略显贬义的词汇来指代群体呢?

乌合之众常用以比喻杂凑在一起的毫无组织纪律的人群。对于一家企业来说,只要没有组织纪律的约束,往往企业就会走向衰败,因此,对于没有组织纪律的人群来说,其行为引发的结果走向往往也是负面,甚至是极端的。

放眼我们身边,也会很容易地发现,确实无论是物理环境中的朋友、同事,还是日常习惯使用的网络空间中,能引起大家集中关注,引发热烈讨论的事件,绝大部分是负面的、具有争议的,在这种情况下所形成的群体,其对于事件的态度上,无论是口头语言上的,还是网络留言、评论上的,也以评判性的、攻击性的观点为多。

以最近非常热闹的娱乐圈为例,227事件中的肖战,养折耳猫被批评的王源,因拿到歌王称号被黑的华晨宇,蒋凡妻子手撕网红,时间管理的罗志祥,无辜躺枪的“何榜”……,一波接一波的瓜真的是多到吃也吃不完。而这一个个事件背后的推动者,或者说事件会让更多人知晓和关注,并不是事件本身有那么的严重或值得传播,而是随着事件发生而出现的一个个群体的推波助澜,正是群体中各种质疑、嘲讽、吐槽、谩骂,或者不怀好意并配以几句略带酸意文字的转发,共同将事件不断推向极端。在这一方面,群体是因为事件的发生而临时凑在一起的,他们其中并没有带头人或组织者,也没有约定俗成的纪律,他们就是典型的乌合之众,而且在事件的推动上起到的也是不好的作用。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

随着自媒体时代的来临,群体的集结和消散同样迅速,但这并不代表作为乌合之众的群体破坏力和后续遗留的负面效应就不大了。前不久的五一期间,B站联合多家媒体发布五四青年节宣传片《后浪》,本意是对“后浪”表示满怀的羡慕,羡慕这个时代的包容、创新、机遇等,在视频发布的当晚即获得了大量的点赞,然而仅隔了一晚,网络上的视频口碑急转直下,围绕着B站不能代表年轻一代,视频用1%代替99%等观点,网上各种指责、谩骂、侮辱的声音铺天盖地而来,不仅如此,随着具有一致心理诉求的群体形成,为了迎合群体的喜好,也为了博得群体的好感流量,之后大量的自媒体账号和主流媒体的新媒体账号纷纷发文加入了批判质疑的阵营中。

对于B站的公关团队来说,他们不得不由衷的吐槽一句“我太难了”,原本精心策划的一次正能量的品牌传播,不想经由群体的“解读”,活生生的给自己制造了一场危机公关事件。而在这场危机公关的处理过程中,他们发现其实并没有一个主导负面口碑的源头,也没有所谓的意见领袖去刻意引导,他们所面对的是一个人群画像及其宽泛,因为后浪视频临时拼凑起,毫无组织性、纪律性的群体,一群无法与之理性探讨的乌合之众。

当然,如果从视频播放量及股票市值表现来看,我们还不能断言说这次B站的品牌营销是失败的,但是不可否认的是,在这场群体肆意的“狂欢”中,B站的品牌形象无疑是有一定受损的,甚至原有的用户也会受到外界的影响。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

B站的这次公关苦恼绝非个案,其实这样的品牌困惑几乎每天都在发生,现在的网络已经不是一个适合讨论问题、理性分析的地方了,网络,只是无数人发泄情绪的地方,网络下的群体当然会去为正能量的行为点赞,但是同样也会去参与到群体的宣泄中,甚至在后者的参与度更高更频繁,他们会去评论、转发,会不分青红皂白的去攻击或捧杀一个人或一件事。

网络技术下孕育出的自媒体们,为了流量和博取更多的眼球也是深谙此道,越来越热衷于去挖掘企业、组织、个人的所谓黑料和负面,甚至有时将无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造的能力发挥到极致,以此来为群体的关注和狂欢提供话题和舞台,继而将一个个群体推向乌合之众。

群体形成的因素

自媒体都是有自己的行业或兴趣定位的,也是以内容质量取胜的,但是除了那些纯粹借助一个媒体工具记录生活,彰显个性的真正自嗨的“自”媒体,就好比以前使用的校内网、博客之类的以外,绝大部分的自媒体都是以变现为最终目的的。

无论是想获得广告投放的青睐,还是与品牌方的长期公关软文合作,自媒体的前提基础条件就是先要有粉丝或阅读流量,自媒体的受众目标显然不是三五好友之间的私下切磋,而是群体,那么既然群体中的乌合之众们更喜欢关注和参与具有负面、有争议的话题元素,并乐于将那些与自己“恶趣味”相投的自媒体视为知己,于是,越来越多的自媒体步入了这条“圈粉”的捷径中,而这足以让很多品牌公关团队颤抖。

其实,在现实生活中,我们身边的很多人都是和善、理性的,那么网络上怎么会出现那么多乌合之众呢?或者说人在加入群体后,为什么就会很容易的成为乌合之众呢?

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

《乌合之众》的书中对此的解释是,人在群体中会做出个人独处时所不会做出的事情,人一旦加入群体,原先的个性就会消失,不再独立思考而随大流。在群体当中,任何情绪和行为都具有感染性,众人常被同样的情感鼓动,并因此而振奋,这使得群体中的个体都有很强的从众心理,容易被人误导。

某个特定群体的人,他们在实现愿望的过程中,是不允许有任何东西挡道的,所以他们会动不动就发怒,狂怒是他们的正常状态。由于群体中人数众多,于是每个个体在发怒宣泄的过程中往往抱有法不责众的心理,于是束缚个人行为的责任感一消失,人便会随心所欲、肆意妄为,网络暴力就这么出现了。这样的群体就具备极强的破坏性,很多非理性的行为由此产生。

在群体中,一旦出现与大多数人不一致的声音,就会迅速被狂怒的声音淹没,甚至有可能成为新的网暴对象,于是沉没的螺旋就出现了。即使不主动参与群体讨论的个人,在受到群体的影响、暗示时,就会做出和个人独处时没有的行为,比如日本福岛核泄漏之后出现的抢盐潮,新冠肺炎疫情初期,先后出现的抢口罩、抢泡腾片、抢双黄连等。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

勒庞认为群体之所以出现这些行为,是与群体形成的因素有关的。一方面是蓄积因素,意思是说它经过长时间的积累,它属于影响一个人的背景因素,其中包括种族、传统、所处的社会制度等,另一方面是即时因素,指的是那些直接构成了群体信念的因素,包括印象,词语和套话,幻觉、经验和理性。

群体的形成并不是无缘无故的,群体对于同一话题具有一致的心理诉求也是与个人的背景有关的。勒庞分析认为,在一场革命中,民众情绪的点燃并不是突发的,它是伴随着诸如哲学家的著作、统治阶级的横征暴敛、科学思想的进步等多重元素的积累,革命的爆发只是恰好有一个导火索将民众蓄积的能量激发出来。

群体对于某一话题的心理诉求也是如此,群体中的个人因为其自身的年龄、家庭、经历、工作等元素的积累,因为某一事件话题的出现而迅速聚集成为群体,进而产生共鸣。所以,群体的形成也是有一定规律的,个体自身各种不同元素的积累和叠加就是蓄积因素,事件话题出现的某种能够引起个体关注的煽动元素就是即时因素。正所谓,这个世界上没有无缘无故的恨,也没有无缘无故的爱。

危机公关的群体化解

自媒体时代,或刻意或无意,诱发群体聚集的随机性很大,群体一旦形成,其中的个体就会很容易成为无意识、非理性、易操纵的乌合之众。

无风不起浪,任何有关企业、组织、个人的话题事件出现,或是真实发生了,或是经过了某种加工的,自媒体在其中只是起到了一个传播或推波助澜的作用,客观地说,在现在的自媒体管控下,完全的造谣已经很少发生,但是捕风捉影的情况还是很多见。在这种情形下,自媒体作者其实也是群体的一员,只是他做了更多的整合、编辑、意见表达的工作。在某种群体中,自媒体凭借其专业性更懂得群体是盲从的道理,他们会对观点进行提炼,抛出易于传播、易于重复、易记忆、有感染力的诸如口号、标题、诉求等,有时他们承担着乌合之众虚拟领袖的角色。

虽然临时杂凑在一起的乌合之众是没有领袖,或是只有虚拟领袖的,但不代表他们不能被引导,在这一方面,西方的所谓全民选举就玩得很溜,在西方国家,选民个体都有自己不同的生活诉求,选民本身是没有政治观点的,于是政客们会通过私有化的媒体,去进行宣传影响,帮选民们把他们的生活诉求系统提炼,并逐步统一,使他们突然觉得这不就是自己所希望的那种场景吗,然后群体就形成了,这时一个能符合他们心理诉求的政客自然就出现了,他运用易于口口相传的直指人心的口号开始收割选票。

在中国,自媒体虽不以政治为目的,但是蹭热点、傍大牌、抓眼球的内容也是他们收割用户粉丝的手段,他们数量众多、分布广泛,有时同一个自媒体作者会在不同的平台上开设多个账号对同一个内容进行传播,以形成自己的自媒体矩阵,因此,对于同一话题事件,自媒体不仅是群体的一部分,他们也是不同平台上的信号源,他们的观点会成为不同平台上的虚拟领袖,同一话题事件也会在不同平台上出现不同的群体。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

相比于以前新闻源头的集中性和可控性,自媒体时代的多点开花式的传播就大大增加了企业、组织、个人的公关团队进行危机公关的难度。那么在深表无奈的同时,是否有一些可行的手段来应对乌合之众呢?

首先我们看下几个非常熟悉的危机公关事例,2019年4月,陕西西安一女子花66万购买了一辆奔驰,因为发动机漏油问题没有得到妥善解决,被逼无奈的车主坐上了发动机舱盖上哭诉痛斥,维权视频一经网络流传引起民众声讨,而奔驰的官微不是在发F1的相关信息就是在发川菜内容,傲慢的态度更让民众愤怒情绪达到顶点。而同样是汽车品牌,2019年11月,奥迪在微信朋友圈投放一则视频广告,但视频内容竟然是英菲尼迪,当所有的网民搬好小板凳准备吃瓜时,奥迪和腾讯都没有出来指责和甩锅,而是和众多前来凑热闹的友商们来了一次友善的互动,将一次微信定向广告投放变成了全民广告投放,众多网民也纷纷为奥迪的高情商和亲民点赞。

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

《乌合之众》——现代危机公关对自媒体时代的“无奈”

 

此外,2019年4月在人类有史以来第一张黑洞照片公布之后,视觉中国竟然悄悄地把黑洞照片放在自己的网站上,宣称这张照片版权为视觉中国所有。随后网友发现,视觉中国网站上赫然将国旗、国徽等图片公然标注版权,此事件也不断发酵,甚至共青团中央都直接点名视觉中国。迫于舆论的压力,视觉中国不得不发表一则不痛不痒的声明,这样的态度令公众极为不满。而同样在4月,同样被共青团中央点名,盒马的做法就高超了许多,因为误发一张“让物价回归1948”的海报,被网民怒斥1948年正值通货膨胀极为严重,物价飞涨民不聊生,盒马迅速做出罚抄100遍历史教材并背诵全文的致歉,诙谐的回应瞬间将网民的怒火消散在笑谈中。

结合这些案例的经验,我们可以尝试如下策略来进行危机公关的群体化解:

  1. 宜疏不宜堵

某一话题事件的群体一旦形成,他们就有一致的心理诉求,这种心理诉求可能并不是他们有意的针对某一品牌或个人,只是恰好话题事件不幸运的出现了,比如群体中的个人最近正好工作不顺心,和家人发生了矛盾,或者本身就有强烈的仇富心理,他们只是借助某一话题事件来进行宣泄。

那么这个时候的公关团队希望站在道德的高度与其讲道理,那无异于火上浇油,因此这个时候疏导比封堵更为有效。

奔驰在维权视频出现后的傲慢回应和试图转移话题,就更激起了群体新一拨的指责,而钉钉在面对大量一星差评的时候哭惨卖萌却反而收获了大量五星好评的拥护支持。既起到了解除危机的作用,又让群体的愤怒予以宣泄后顺坡下驴,无论是从精力成本还是事件成本上算,疏导都比对抗争个明白要合算很多。

  1. 满足诉求结果

无论是奔驰还是视觉中国,也无论是肖战还是罗志祥,可能群体中的很多人都不会去购买,或也未曾使用过,甚至平时压根不关注这个人,那为什么话题事件一出就会加入群体中去评头论足呢?

从某种程度上来说,群体并非某个品牌的使用者,品牌或个人的回应与否对他们也没任何影响,除了宣泄外,群体参与其中有可能为了抒发正义感,有可能看热闹不嫌事大,有可能就是想要得到一个“我错了”而证明自己是对的结果。

虽然可能性很多,但是仔细去分析群体的言论,总能捋出几条核心诉求,一旦对症下药给出了大多数人想要的结果,那么群体的从众效应自然就会让群体的声音慢慢变小。

  1. 瓦解“领袖”

群体是缺乏主见的,他们很容易被引导,群体是盲从的,他们没有领袖,但谁都有可能成为领袖,只要代表他们的意愿,表达他们的诉求,就能得到拥护和支持。

自媒体在充当虚拟领袖的时候,有些也是有其背后的目的存在的,如果公关团队能够找到或识破其真实的目的,并向群体予以揭露和公开,群体自然就会不攻自破。抑或公关团队能拿出足够的理据来进行自我证明,或建立更具说服力的观点得到群体的支持,那么群体观点就会被引导到公关团队希望的结果上。

瓦解领袖,成为新的领袖,让乌合之众的群体变成有组织纪律的群体,或许能让一场危机公关变成一次品牌传播。

当然,并不是所有危机公关都能转危为安,也没有哪一种策略能针对所有的危机,甚至很多时候,危机公关面对自媒体时代下的乌合之众也注定是“无奈”。那么唯有公关团队能拿出足够的诚意,或有诚意的解决危机的态度,才是一剂良方。

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