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疫情之下的危机公关案例分析-大企业的网络舆情危机应对分析

作者:广州成金网络公关公司(www.chengjin138.com),时间:2021-01-09 13:55:07

被疫情影响的2020年上半年,各行各业都经历了一段闹心又刻骨铭心的“隔离经历”。疫情之下,事关每一个人,敏感关头,又正是对每家公司在公共关系能力上的极大考验。

2020年上,我们看见了阿里巴巴设立10亿元医疗物资驰援武汉,看见了滴滴在武汉及全国各地组建“医疗保障车队”,看见了辉瑞中国向武汉捐赠220万元新冠病毒肺炎治疗急需药,看见阿里钉钉迅速搭建可利用的直播学习平台,实现了20多个省份的220多个教育局加入“在家上课”计划......

疫情影响下的多个行业的无数家公司,在保障自身企业运转的情况下,积极投入承担社会责任,他们贡献力量改善疫情,也在稳定民心促进经济发展。对企业而言,最好的危机公关,就是变危为机。

但是,也总有不和谐的声音传来

海底捞涨价、口罩涨价、大理拦截口罩、自如租房趁“疫”涨价,涨价之声频频入耳......

孙杨暴力抗检遭禁赛、蜂巢的超时收费、肖战粉丝骂战、仝卓自曝学历造假、微博热搜停更、乐事深陷“确诊门”......

无论是企业,还是个人,深陷危机与舆论,是“道歉发声”还是“沉默应对”,如何应对,都是一次华丽转身。

这里,我们选取疫情发生之后的四大经典公关案例进行分享,在这些案例中,有操作负分,也有操作满分,网络危机公关必要性,值得每一位思考。

01

蜂巢收费风波,公关走向失控

2020年4月30日,丰巢快递推出“超时收费”,在经历五一假期的舆论酝酿之后,在5月11日全面爆发公关危机,上到央视媒体,下到社区委员会,丰巢遭受全民口诛笔伐。

丰巢针对媒体发布的内容,除了必要性有关丰巢快递柜实行会员制涨价形式的公关话术之外,没有其它语言针对涨价的详细解释。

主流媒体纷纷加入丰巢涨价的报道中,自媒体号更是顺势而为,像《“穷疯”的顺丰,要收“丰巢”费了》也在火种浇油,微博#丰巢快递柜超12小时将收费#超话阅读量超9000万......

丰巢态度始终强硬,且整个公关部门照本宣科,唯一在做的就是统一公关口径。

2020上半年4大公关案例揭秘:危已渐去,机在哪里?

图片来源于网络:丰巢快递柜

然而,就在一篇由上海一家小区业主发布的《上海中环花苑小区致蜂巢公司的公开信》中,逻辑严谨,有理有据驳斥了丰巢涨价的不合理。该文发出后,文章迅速刷屏,获得无数10万+的点击量,堪称公关文典范。

也正是这篇文章让之前态度强硬的丰巢做出了动摇,甚至采取了涨价妥协,在舆论漩涡下,丰巢最终选择致歉并发布声明称将调整用户免费保管时长。

丰巢的这次公关到底错在哪?为什么用户连5毛钱的保管费都不愿意付?或许在舆论过后,丰巢才明白,尊重用户,在强制收费前与用户进行基本的提前沟通非常有必要。不是收费不合理,而是要收的合情合理,过程也要正大光明,在这个手机互联的刷屏时代,企业是有人设的,被民间公关高手的打脸滋味其实并不好受。

当然,公关不是万能的,凭借公关治理,要想扭转用户的舆情漩涡除了在舆情引导上下力,恐怕最主要的还是做好服务用户的产品。

02

“抱歉占用公共资源”成娱乐公关套路

2020年常见明星在公关危机声明中都会提一句“抱歉占用公共资源”,不知是受疫情关注力影响,还是因为热搜频出,明星们发文也越发谨慎,这句“抱歉占用公共资源”已是一句公关术语,成为公关文标配。

肖战粉丝热搜事件、周扬青公开罗志祥私生活事件、罗志祥回应分手、综艺节目选秀词条、彭昱畅恋情、郭涛就新书中侮辱女性的言论道歉等等......当事人都会在文中提这句“抱歉占用公共资源”。

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图片来源于:罗志祥微博

道歉,是企业或者个人在挽回自身受损形象时,一件最具诚意和勇气的挽回形象武器。通过道歉放低自己的身份,用谦卑的态度获得大众的理解和原谅,比任何辩解都更具有说服力。

加一句“抱歉占用公共资源”也能起到缓和公众情绪的作用。毕竟并不是每一位用户都对明星的私生活感兴趣。当然,最好的公关就是让危机不要发生,作为明星最好能从生活本身区分“私生活”和“公关资源”,而不是用公关资源作为自己犯错后的弥补工具。明星们若能利用自身的影响力和公共资源为更有意义的公共事务发声的话,那才是“抱歉占用公共资源”最大的价值所在。

03

P8员工惹事,阿里公关如何?

阿里P8员工以月薪1.6万招聘私人生活助理引发关注。这位员工以阿里招聘的名义在网上发布招聘需求,要求女生每周与他约会一到两次,还自信称自己能给对方正式的阿里编制。

2020上半年4大公关案例揭秘:危已渐去,机在哪里?

图片来源于:微博投票

P8员工事件在网上一经发酵,当事人主管就迅速在网上做出回应。回应主要有两点:一是经公司调查确定网爆员工招聘私人生活助理事件属实,二是根据公司规定,给予该员工辞退处分。针对员工私生活引发的企业形象危机,阿里大胆承认错误,并果断作出开除决策,甚至都还没到高超的公关技巧就已经化危为机了。对于企业而言,不用技巧的接受事实,不去欲盖弥彰,真诚应对错误,是处理危机最果断有效的方式。

04

乐事薯片深陷“确诊”,该如何公关?

疫情突袭百事,薯片遭下架,可乐被质疑。这是自6月21日,百事公司通报北京一家工厂有员工确诊新冠肺炎后,有关食品安全恐慌顿时爆发。

网友们都在网上纷纷发出自己的担心,薯片安全吗?对于这种非冷冻的食品,生产的工人确诊,食品还安全吗?

6月21日傍晚,“百事中国”官方微博发布紧急声明表示:“百事可乐饮料没?”,随后,“百事食品公司”也紧急发布声明强调:“乐事薯片产品安全,病毒在整个产品供应链过程存活的可能性为零”。

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图片来源于网络:乐事官方声明

针对接二连三的声明,网友们也是各有态度,有的认为还是不吃为好,有的网友更是高调站队百事,说百事是全国唯一一家敢于官方宣布自己员工确诊患者病例的公司。随后,中国疾控中心副主任冯子健就疫情下的食品安全问题第一时间证实:“目前还没有发现工人污染薯片,因为薯片属于干燥的食品,在室温条件下,病毒存活时间是非常短的,即便有沾染,病毒也会很快丧失活性。”

“乐事确诊门”事件门已经过去几天,民众恐慌情绪也有所消减。从群众的接受态度上来看,乐事在关键时期的几次公关声明配合疾控专家的及时证言,可以算得上是标准的危机公关处理案例。





 

六、老乡鸡董事长手撕员工联名信,却大获好评
 

在元宵节,著名餐饮品牌老乡鸡发布了一支「董事长束从轩手撕员工联名信」的视频,引发刷屏。视频中,董事长束从轩亲自出镜,讲诉因疫情影响,老乡鸡受损5个亿,感谢武汉的老乡鸡员工为医护人员送餐。倡导所有人在家隔离,为国家做贡献,另外,就是在家也要多活动。最后,束从轩手撕员工发起的不要工资联名信,并表示卖房卖车也要让员工有饭吃,可以说是正能量满满。

视频发出后,迅速引起刷屏,并大获好评,“中国好老板”的声音不绝于耳,老乡鸡也妥妥了吸了一波粉。不得不说这是一起非常成功的公关营销事件,不管是刻意营销,还是真情流露,都已经成功了。

从公关营销的角度来看,有几点值得学习。

 

1、标题带来反差营销效果,事半功倍

疫情之下,五个经典公关营销案例盘点

信息泛滥时代,一个好的标题决定了50%以上的打开率。这段时间,报道中小企业艰难的文章很多,引起了足够的关注度,已经制造了用户的心理冲突。「董事长束从轩手撕员工联名信」这样的标题,极大的引发用户好奇,带动了点击。

 

2、段子手+正能量,既亲民又容易引发共鸣

过去的公关稿,都是非常严肃,一板一眼,但这个视频中,束从轩从头到尾都是非常互联网化的风格,引用了很多段子、热词、梗等等,极大的拉近了与年轻人的沟通距离,可以说是非常懂社交传播的特性。

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另外,束从轩手撕员工联名信,给员工承诺,给所有人打气,带来满满信心,充满正能量,收获了共鸣感,再次收割一波认同。

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3、公关营销方式新颖,更显真实

现如今各企业面对这种公关事件,很多都会选择用书面的形式来应对,写一篇公关稿,在微博、微信等社交媒体一发就完事。此次老乡鸡采用了视频的方式,而且是老板亲自出面,显得更加重视,而且真实,颇受好评。这种公关方式,或许在后面成为一种流行,毕竟录个几分钟的视频,老板还是有时间的。



 

七、西贝“哭穷”求生

神转折成公关营销典范

疫情爆发后,各中小企业都说日子难过,但大多数仅限于朋友之间,行业之间的交流。但西贝董事长贾国龙却第一个站出来公开“哭穷”,一篇《西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业贷款发工资能撑3月》刷屏,引发全民关注,收割了一波流量。

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在文章刷屏的第二天,西贝当即宣传外卖业务,将进店就餐业务转化为外卖业务,并表示将捐赠给武汉医生,这波神操作不得不称赞西贝的公关响应能力之强,神反转成餐饮营销新典范。

正所谓“爱哭的孩子有奶吃”,在哭诉一个月将损失7亿,贷款只够支撑3个月后,多家银行主动找到西贝,5天获得4.3亿授信发工资,可以说是瞬间转危为安。这波公关做得非常不错,与其被动的面对企业困境,不如借势社会热点,博取同情和关注,既让品牌得到了传播,还解决了当前的困境。

 

八、盒马聘用云海肴、西贝等餐企员工

“共享员工”火了

在这次疫情中,盒马表现积极,给武汉等地区的医院免费送餐,受到了网友们的一致好评。

西贝“哭穷”后,盒马又立即行动起来,聘用云海肴、青年餐厅员工将去盒马“上班”,以及西贝1000多名员工、还有蜀大侠、望湘园、57度湘、茶颜悦色等500多名员工,全部加入盒马,经过面试、体检、培训后即可上岗。

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为“颠覆而生”的盒马,这次不但解决了自己的员工缺口问题,还承担起很大的社会责任。

共享概念在早两年非常热门,一直是互联网关注的热点。如今,共享员工又来了,无疑趁着这个概念,彻底火了一把。


 

九、钟南山提笔感谢

京东大受好评

京东在这次疫情中,虽然只捐了物资,并没有捐款,不像马云豪气的设立10亿的专项基金。但京东依旧获得了很多好评,原因就在于京东物流,为驰援武汉等地开通了专用通道,让物资能够快速送到。京东物流表现确实非常给力,速度非常快,引发网友一片赞誉,不比直接捐巨款的效果差。

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另外,京东还抓住了钟南山这个强大的流量体。钟南山在这次疫情中,成为了人们心中的中流砥柱,是一个正能量满满的个体,他做过的每件事,说过的每句话都让网友们信服。所以,当钟南山写道:“感谢京东心系医疗援助一线,以最快的速度将急需医疗物资送达武汉。”京东毫无意外的就被网友们刷屏称赞了。

京东公关做得很不错,借势钟南山就足以获得了很高的正面评价,在各大电商巨头的营销中,京东也表现足够出色。



 

十、《囧妈》改为线上播映

今日头条请全国人们看贺岁片

今年春节,除了有关疫情方面的内容,唯一能够引发全民刷屏的必定是今日头条请全国人们看贺岁片这波了。

疫情之下,五个经典公关营销案例盘点

临近春节,疫情爆发,所有的贺岁电影纷纷取消上映。在这紧要时刻,今日头条很快就和《囧妈》谈好线上播放的合作,除夕那天朋友圈就开始刷屏今日头条做的请全国人民看贺岁片的海报。

今日头条这波神操作,已成为2020年最经典的公关营销案例之一。不得不佩服今日头条的公关团队,反应灵敏,执行力一流。可以看到,今日头条的公关能力已经不输阿里、京东等巨头。

从目前的疫情发展情况来看,还将持续一段蛮长的时间,对于企业来说,营销的重点自然是放在线上,特别是社会化营销更是重中之重。疫情无情,但品牌借势好了,依旧可以发挥很好的公关传播效果。

借势方法很多,最重要的是追热点的速度要快,姿势要正确,正能量为先。







 

十一:2020发生的最佳典型公关案例事件【天选之钉】

钉钉被教育部选中作为给小学生上网课的平台,一时间天选之钉成了被网课支配的孩子们的出气筒。当得知App的评分低于一星就会被下架时,小学生们更是集体出征,疯狂打一星,评分从4.9一路跌到了1.6意图将其喷下架。面对新增长的年轻用户,钉钉就采用了求饶的方式,表示给我在阿里粑粑家留点面子吧相似是一场缘分,不爱请别伤害我只是一个五岁的孩子、大家都是我爸爸,用卖萌、可怜的形象,同时阿里家族的其他应用也被炸了出来毫无面子可言的淘宝没有缘分,牵手失败的支付宝惊到笑错声的盒马反而被网友心疼的天猫,纷纷出手捞一手被虐得寸草不生的钉钉。随后钉钉更是乘胜追击,推出了《甩钉歌》《你钉起来真好听》等一系列B站风格的视频,在视频里,钉钉用最软的态度唱出了最硬的事实。建构起品牌与B站的强关联度,成为了B站网红,成功拉升了品牌在年轻人中的好感度,钉钉的评分也就回暖了。

 

十二:2020发生的最佳典型公关案例事件【逗鹅冤】

腾讯上当受骗,活生生演变成一出大戏,因被骗而遭到网友群嘲逗鹅冤。霸气外露的小企鹅,可能也想不到有一天,会在老牌传统企业老干妈手上吃了个瘪,腾讯在当天用自嘲式公关来应对,推出了一支恶搞视频。 我真是干啥啥不行,吃辣椒酱第一名别人买一瓶假的亏8块!,我亏1600万,通过恶搞杨超越的女团告别感言,腾讯成了大家心目中吃了假辣椒酱的憨憨企鹅、官方微博发布千瓶老干妈求骗子线索及傻白甜企鹅形象向公众示弱,在娱乐化的话题传播中,腾讯被骗的尬剧成了一场喜剧,以卖萌的人格化方式和用户沟通整件事情到此算是收尾,腾讯是憨憨企鹅不假,可这波反水操作产生的价值可不止1600万吧!


 

十三:2020发生的最佳典型公关案例事件【知错能改海底捞】

2020年最佳典型公关案例事件合集

 

伴随着疫情的向好发展,网红海底捞恢复营业后餐品涨价,血旺半份从16元涨到23元,8小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10元一位;米饭7元一碗;小酥肉50元一盘。这一行为迅速将海底捞推向舆论风口,海底捞随后就发布了致歉信,并恢复恢复到今年1月26日门店停业前标准。虽然引起热议,但舆论环境并不负面,果断采取行动,重新赢回了大众的信任。相关部门借势就进行公关处理,变相为自提业务打广告,话题不但冲上微博热搜,且赢得不少网友的好评,知错能改,才是最好的公关策略。


 

十四:2020发生的最佳典型公关(危机公关)案例事件【当当从摔杯到抢章主题活动】

2020年最佳典型公关案例事件合集

 

当当创始人李国庆与俞渝的权力大战正酣,相关话题刷屏网络。4月27日下午,有网友发现,当当正在做从摔杯到抢章主题活动,部分图书每满100减50,首页广播好的婚姻,要守护财产和爱,点进去是特别策划专题从摔杯到抢章,推荐了《男人这东西》《好的婚姻,要守护财产和爱》《危险关系:爱、背叛与修复之路》《公司控制权的争夺:不可逾越的经验法则》《一本书看透股权架构》《合伙人制度:以控制权为核心的股权设计》《公司控制权:用小股权控制公司的九种模式》《股权战争》疑似影射近期李国庆上门抢公章事件。不少网友们表示: 自己的热点自己蹭,一边‘讽刺’,一边卖书,当当网可真的是一点也不耽误正事啊 被李国庆一度危逼,当当终于开窍了 与其把热度给别人,还不如自己营销搞 kpi!对于当当消费自己老板和老板娘的瓜、自己蹭自己热度、生产自救的营销活动,广大网友丝毫不吝惜自己的赞美之词,幽默、挺好、笑喷、危机公关别出心裁。


 

十五:2020发生的最佳典型公关(危机公关)案例事件【特斯拉VS拼多多】

2020年最佳典型公关案例事件合集

 

特斯拉在面对拼多多时十分被动,一方面拼多多与车主的动作总是令人措手不及,另一方面,媒体的报道几乎一边倒地分析特斯拉拒付行为的合法性,判定特斯拉不会获得法院支持,而忽视了拼多多未授权的行为是否合法以及新闻来源的真实性。倘若特斯拉及时公关介入,主动公开与车主的沟通情况,也就不必跟着一次次否认、辟谣、放话。从消费者角度看,拼多多比特斯拉人性多了。能看出拼多多做了很多工作,去切实解决车主的问题。拼多多打着维护消费者利益的旗号,用10万元补贴创造了一个大事件,即获得了流量也赚取了口碑,整体来看特斯拉吃了个哑巴亏。

 

十六:2020发生的最佳典型公关(危机公关)案例事件【老字号狗不理】

2020年最佳典型公关案例事件合集

 

新浪微博上的一位博主用体验的方式实拍了狗不理餐厅的情况。视频在9月10日被博主@北京人不知道的北京事儿转发。事情随后发生了戏剧性变化。就在9月10日当晚,狗不理包子王府井店在网上发布声明,声称视频恶语中伤的言论均为不实信息,发布者侵犯了餐厅名誉权,餐厅将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任,并且表示已经报警。狗不理王府井餐厅的报警成功引起了舆情危机,实力演绎引火上身,长期负面情绪累积,一触即发。网友评论:这公关操作绝了。好的老字号,其共性是厚道经营,且有虚心接受的雅量。某种程度上狗不理已经成为了天津的一张文化名片,但经此舆情风波,曾经的金字名片是否还能挺住?

 

 

 

结语

在互联网高度发达的今天,几乎每一天都会有舆情危机出现,这在2020年来说,已经成为常态,只是学会面对,舆情危机并不可怕,企业发展,危机四伏,不要害怕危机的发生,要学会避免危机,转危为“机”。

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