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疫情之下3·15如何应对?被点名后品牌如何做负面舆情处理?

作者:广州138网络公关(www.chengjin138.com),时间:2020-05-01 10:35:10

在疫情的影响之下,今年的3·15迟到了,所以今年的公关朋友们度过了一个轻松一点的“3·15”

但是迟到不是不会到,
3·15晚会还是要面对的,品牌有问题不可怕,很多百年品牌也一样出现过重大问题,但是出了问题之后如何去改变问题,做好质量管理,处理负面舆情,这就是百年企业和新创企业的巨大差距了。

根据@央视财经官方微博在3月9日9点发布的消息,中央广播电视总台财经节目中心表示经批准,为了全力做好防控新冠肺炎工作,2020年中央广播电视总台“3·15晚会”延迟播出,具体播出时间提前预告。

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

 

虽然“3·15晚会”延期举办,但中国消费者协会对市场监督的工作依旧“在线”,包括在微博上展开了问答访谈,以及系列线上主题活动,引来了大批网友的围观和讨论。

新浪旗下的消费者投诉平台@黑猫投诉也在3·15当天发布了《2019年消费者权益保护白皮书》,总结了过去一年中奔驰女车主哭诉维权、学员退费无门还陷“套路贷”、上海迪士尼禁止外带食品、AI换脸软件爆红等维权事件及消费者的核心关注点。

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

 

今年的“3·15晚会”时间未定,但迟到不等于不来,线上监督的舆情威力也与日俱增。对于品牌而言,对消费者投诉的重视也必须贯彻于品牌日常经营的方方面面。

那么,往年被点名的品牌都是如何回应与整改的?我们盘点了一下近几年相关企业的操作,以供参考。

2019年:“714高射炮”点名后互金全面整改

2019年的“3·15晚会”让“714高炮”这句“黑话”走入大众视野。

“714”是指贷款周期一般为7天或者14天,“高炮”是指其高额的“砍头息”及“逾期费用”,客户借款时,必须授权软件访问手机通讯录和验证运营商,在公司软件的后台,客户身份证照片、手机通讯录、手机通话记录等各种详尽信息赫然在列,受害人一旦中招,后患无穷。

近年来线上现金贷行业规模骤增,部分平台野蛮生长,造成了行业性的乱象。在当年“3·15晚会”上被曝光的平台包括快易借、速贷宝、小肥羊、天天贷、机有米、闪到、复兴宝、皮皮花、丁丁贷等等,其中就有移动金融智选的规模头部平台融360。

受该消息影响,融360子公司简普科技股价大幅跳水,一度大跌15%。其他互金板块的中概股也同样损失惨重,较为知名的像小赢科技也有7.69%的跌幅。

为此,融360于3月16日一早发声明称,融360连夜进行了内部自查,并表示第一时间主动下架了APP进行彻底自查,涉嫌搭售行为的产品已全部下架。另外,融360当时也声明,平台上所有上架的机构放款资质均坚持严格的标准,就当时排查结果来看并没有七天和十四天的产品。

 

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

 

除了融360外,疑为APP任性贷是旗下全资子公司的苏宁、与网贷APP同名的复兴宝等多家平台也及时发出声明撇清关系,称跟部分打擦边球、近乎同名的借贷APP毫无关联。

随后,中国互联网金融协会也在3月19日向相关会员单位发布《关于开展高息现金贷等业务自查整改的通知》,并要求金融超市及以上公司保存自2017年12月打击“现金贷”以来的相关历史数据,主动联系协会,积极参与互联网金融行业的自律检查活动,联合摸排检查涉嫌“714高炮”超利贷和“现金贷”的放贷机构,并向协会提交自律检查报告。

这次对互金行业的开炮,可能是近几年“3·15晚会”影响面最大的一次,引起了整个行业性的自改自纠,也给所有人敲醒了警钟。

2018年:大众途锐迅速召回

2018年的“3·15晚会”,进口大众途锐因为发动机进水事件被“点名”。

从2017年下半年开始,全国范围内,已经有多位途锐车主在雨后发生过无法启动、行驶中熄火、空气滤芯潮湿等问题。经过车主实测后,确认出现问题的原因是发动机进气道紧挨右前大灯,当有水从前机盖自上而下流过时,会流经大灯边缘,从而被引入进气道。

看似简单的小问题却会引发大事故,车辆在停放状态下,进气道就会有水流入,量少则浸湿空气滤芯,量多则会将水吸进发动机,造成拉缸等严重损失。当时报道显示,发动机进水情况严重或需要拆解发动机,这将是笔近20万元的巨额维修费用。

针对央视“3·15晚会”报道的大众途锐汽车发动机进水问题,大众汽车(中国)销售有限公司在当天晚上就发布声明进行了回应。大众官方表示,高度重视,并充分意识到在处理客户诉求过程中仍存在诸多不足,给车主造成的不便及困扰再次表示诚挚的歉意。

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

 

针对上述缺陷问题,大众汽车(中国)销售有限公司后来也向国家相关部门备案了召回计划,于当年4月30日起正式开始实施。除召回方案外,大众汽车(中国)销售有限公司自3月15日起开设“专属通道”,由售后人员为车主提供一对一的沟通。从2018年4月30日起,召回自2014年12月21日至2017年11月12日生产的2015-2018款进口途锐汽车,总计33,142辆。

及时、迅速给出解决方案,也是品牌在面对这样的舆情危机中所必做的功课。

2017年:支付宝硬气回怼,耐克三倍赔款

2017年被“3·15晚会”点名的人脸识别技术情况与往年略有不同。

2017年的央视“3·15晚会”上,点名多家支付应用正在推广中的人脸识别技术有安全漏洞——只要P图软件“换个脸”,就能登录他人的账号。这意味着,如果支付系统将这个技术引入市场将会被不法分子所利用,绕过网络实名认证系统,入侵到他人的账户从而盗走存款。

针对这一漏洞,大力研发脸部识别技术的支付宝反应极其迅速,仅隔25分钟就发布微博进行了回应,并硬气回怼“你们都觉得我躺枪了吗?”

在回应中,支付宝强调,人脸识别只是其多种保护中的一个环节,并不是所有用户都可以使用这个功能完成验证,支付宝还会通过人工智能、风控系统等对账户使用情况进行安全监测以确保安全。 同时,支付宝也承诺,任何通过照片或者处理过的动态照片实现人脸登陆,导致账户被盗的,支付宝都会全额赔付。

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相比起支付宝的硬气,同样在“3·15晚会”被推上了舆论风口浪尖的耐克表现就大不一样了。

在2017年,耐克陷入了“气垫门”,被发现据称拥有耐克专利ZOOMAIR气垫的经典篮球鞋,实际上根本没有所谓的气垫。事件爆发后,相关执法部门进驻到耐克上海公司总部进行调查初期,耐克方面曾发出过多个版本的声明,赔偿细节前后也几经修改,但始终不松口的是,认为央视“3·15晚会”反映的情况只是对产品的“错误描述”,并非存在质量问题。

不过,“虚假宣传”问题对耐克来说也不是第一次了。2011年,耐克在中国销售的“Hyperdunk 2011”篮球鞋就因为前脚掌就比美国同款缺少了气垫被消费者举报,最终以耐克交出487万元的罚单收场。

而在2017年,在执法部门介入并与消费者经过了多个来回的争论后,在“3·15晚会”后,耐克才终于松口,在微博上宣布,针对已购买该问题鞋的消费者,收回货品同时一次性全额退款并提供人民币4500元,相当于原价的三倍。

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但在这个过程中,对耐克品牌价值的消耗和影响都不得不通过更长的时间来弥补。

2016年:饿了么全面整改,并推动后厨直播

2016年的“3·15晚会”也是对行业有推动性影响的一年。

2016年,饿了么被央视“3·15晚会”曝光存在严重的监管问题,因为其默认黑作坊无照经营和虚假宣传。

“3·15晚会”表示,饿了么的加盟餐厅有不少是小作坊式“黑餐厅”,这些小作坊既没有营业执照,也没有实体店面,甚至不乏被关停的餐馆,却被评为高分外卖店。甚至存在5家店铺全是出自一个2人加工的小作坊,但却得到了饿了么重点推荐的情况。

这些黑作坊肆无忌惮无照经营与饿了么方面管理不到位不无关系。央视报道指出,饿了么官方存在严重的监管不力问题,在注册店铺之时,没有核实食品经营许可证,仅确认店铺信息和申请人信息,即可完成店铺注册,导致出现管理漏洞。

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

 

这次报道推动了饿了么对于整个管理体系的自改自查。2个多月后的公告中,饿了么表示,平台日均注册商家2116家,其中有677家遭到淘汰,淘汰率达到30.2%。另外,饿了么增加了一键举报违规商家功能,日均举报量达到1285起。

这次整改还带来了的一个影响是,为解决食品安全问题,“3·15晚会”后,多个行业平台开始推出餐厅后厨直播,用户可以在APP看到直播过程,通过在后厨安装直播摄像头来约束商家线下的日常经营,让后厨直播逐渐成为了餐饮头部企业的标配。

线上监督常态化

通过以上案例可以看到,对于被上榜曝光的品牌和企业来说,甩锅不能解决任何问题,面对可能存在的舆情危机,需要做好几点:

  • 事前成立级别足够高的应急小组,保证能在第一时间做出官方回应;
  • 快速查找事发源头、理清事实,确保公告反馈准确、坦诚、无错漏;
  • 真诚地解决消费者的相关质疑和消费纠纷,从而及时控制负面信息的传播范围。

当然,这只是“亡羊补牢”之策,只有品牌和企业加强日常管理,才能避免紧急的公关危机出现,毕竟在“3·15晚会”上被官方点名的品牌和企业无论后续如何应对,其信誉度都会在消费者的心中大打折扣。

而且,相较于过去以“3·15晚会”和电视报道为主要监督方式的情况,今天类似于12315在线平台、中消协小程序,以及黑猫投诉之类的线上平台,和微博维权、微信维权的方式,都为消费者增加了发声的渠道,大大加强了舆论监督的威力。

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

3月16日黑猫投诉上处理投诉情况的红黑榜

这实际上也是将消费者的维权及日常监督常态化了,消费者对于线上投诉工具的应用也越来越熟练。可以看到黑猫投诉上,2019年消费者有效投诉量高达81.9万件,相较于前一年增长高达980%。

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

 

而值得关注的另一个线上平台,则是消协在3月15日上线的“消协帮你选”小程序。

今年“3·15”迟到但不会缺席:被点名后品牌如何应对负面舆情?

 

这个小程序背后,是消协组织近几年对于比较试验这个形式的投入。根据报道,在消协牵头的比较试验中,消协会独立采购产品,并委托专业机构评测,以相对公允中立的对市场上的产品和服务进行评价。评测的结果会在消协的小程序上进行发布。

在“消协帮你选”小程序上可以看到,已经有消协对家居服、扫地机器人、智能马桶等多个类别的产品进行横向实验的结果,通过星级评选的方式进行展示,替消费者完成横向比较的工作。

可以看到,无论是从消费者还是消协组织的角度来说,对于市场的监督都更为主动和更为日常,监督的途径和形式也都变得更为多样化了。对于品牌来说,也需要时时警醒,将对消费者投诉的重视贯彻于品牌日常经营的方方面面。


广州138网络公关总结:有负面不可怕,可怕的是不知道去处理,只能学会了负面舆情的公关处理技巧,认真道歉,更改自身问题,企业品牌还是能一直扬帆下去的。

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