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5G时代的到来,对网络公关将产生哪些深远影响?

作者:广州新锐网络公关(www.chengjin138.com),时间:2019-06-29 11:49:01

企业在经营发展过程中为实现公关、营销、获客、销售、服务、品牌传播的全程畅通,不仅需要收集分析目标公众的细微数据信息,在5G时代或将更加注重于精准化、系统化、立体化的建立基于AI、大数据技术的客户分析模型,来辅助抽离出被大量信息数据所交汇融合的有效客户信息。

 

5G时代的到来,对网络公关将产生哪些深远影响?

 

 

未来可能起到关键性作用的情感属性和情绪分析,这些数据将告诉品牌方的网络公关,应该在何时、对哪些客户、采取怎样的具体策略和方法,也就是说未来的公关工作或将具体到情感因素中更细微的“实时情绪”倾向性分析,进而从营造环境、语法语境、沟通方式,甚至是时长、渠道、逆向沟通等方面来影响受众的意识与倾向性判断。

一、 网络公关介绍

网络公关起源于互联网浪潮时期,其具备双向互动、范围广、传播快、溯源难、舆情关系复杂,以及突发性和伤害性更强等特点。其中因为事件的参与互动门槛低,导致其对品牌的伤害性与事件的突发性,相较于传统公关表现的也更加明显,在实践当中又因传播速度与范围的影响,造成复杂的舆情关系,并进一步加大了信息的溯源难度。

1. 网络公关主要职能

l 产品营销,根据受众反馈对新品与成熟产品开发、更迭、定位,并通过网络使产品在目标受众中引起兴趣与关注;

l 受众公关,通过公关手段针对目标受众群体产生正向影响力,在竞品市场中塑造品牌形象并扩大品牌口碑传播;

l 舆情监测,通过网络有效采集、传播、沟通品牌和产品相关的有效信息,并协调内部与外部资源保障品牌在网络上的正向舆情趋势;

l 危机公关,通过网络舆情和危机管理,对品牌危机事件及后续舆论趋势开展危机公关,保证品牌在网络中的形象与价值。

 

2. 网络公关的形式

网络公关是将企业的品牌带入到了互联网当中,不再受到传统公关的时间和地理位置限制,在一定程度上也解决了品牌和媒体之间的关系拓展问题,以往传统模式中企业需要等待媒体的档期,还会受限于媒体的发布区域。例如,以往地方电视台或电台、纸媒,其主要发布范围仅在地方行政区域,而档期更是严格按照媒体排期规定流程,企业想把握住时机进行新品发布或新闻事件报道,不仅需要等待档期,还要到各地搞好媒体的合作关系。

l 网络新闻发布

企业可以通过门户网站、行业网站或社区、新闻媒体网络,以及网络中的各类新媒体平台发布品牌的各类新闻内容,甚至是创造品牌内容在网络中的传播矩阵。这样品牌便能够更快速、更有效的通过新闻发布的传播,覆盖和渗透精准目标受众群体。

l 网络社交公关

通过网络企业能够通过更多、更精准的媒体渠道,定制适合于自身传播需求的公关传播规划,其中网络社交平台及应用软件便使品牌传播的即时性、娱乐性、互动性和个性化运营成为可能,传播信息的内容不再有媒体的局限,可以根据受众群体及自身特点制定具备优势性的传播策略,并以此作为基础条件构建竞争壁垒。

l 网络公关活动

网络公关在各种形式中都能通过网络的特性使企业品牌与客户、媒体的距离缩减到最短状态,尤其凸显在网络公关活动之中。品牌方可以在网络上对更广泛的受众群体便捷高效、节省人力与流程运作成本的开展公关活动,并在活动过程中实时沟通互动、收集反馈,而且受众也可以不再通过繁琐的流程和多层传达,降低沟通与消费成本的同时提高活动体验,为品牌与客户的双向沟通、建立关系的提供良好条件与环境。

l 网络舆情引导

综合上述三种主要形式,舆情引导的表现包括,抓取互动沟通、关键话题、敏感词抓取、参与者身份、时空范围,甚至是通过管理系统分析各元素之间的数据联系或潜在可能关系等。依据在日常舆情监测管理工作当中的信息收集和分析的积累,对公众的舆情走势开展合法、合情、合理的舆论引导,以及在发生危机事件或发现潜在危机时的相应危机管理策略与措施。

 

3. 网络公关的要素分析

网络公关的要素分为管理要素、原则要素、意识要素,其中管理要素是保证公关团队能够与企业品牌同步协调的工作保障。原则要素是每位公关工作人员必须具备且严格遵守的职业硬性指标,也是定义其是否符合公关工作的重要参考。而意识要素则不仅作用于网络公关,其来源于企业文化和品牌战略,是企业各部门单位都需要具备的公关意识,也是网络公关需要维护并传递给企业内部员工和外部公众的重要意识观念。

3.1 管理要素

l 清晰划分公私分明

网络公关人员每日对舆情的监测过程中会接触大量观念看法,其中难免会出现涉及到人性弱点或个人情感敏感区域。这点表现尤为明显的情况是在工作人员与公众互动沟通的过程中,不仅需要充分理解公众不同的观念与思维方式,更要在时效范围内给予回应,这种情况下如因个人的情感或观念存在差异性,出现未按规定或偏离品牌建设需求的情况,便会使品牌陷入突发而被动的局面当中。

l 规范化作业流程

网络公关团队不仅要面对恶意谣言、黑客篡改、突发事件等情况,更要负责品牌在网络中形象与价值观的维护,这就使其工作十分容易受到外部因素的影响。其中不仅要严格遵守固化的工作流程与相关规范,更要制定规范的突发事件应对流程或备选方案。

将发生来自与公众、消费者、竞争对手等不同层面的突发事件分类规划,例如再细化出公众对品牌活动、产品营销、新闻事件等不同事件的源头,并在接下来能够使工作人员快速索引到相近的情况,按照规范化的作业流程及时、有效的推进工作,规避因措手不及和团队意见不一造成的时机延误与对公众发声不统一等尴尬情况。

l 严格时效管理模式

在公关工作中时效的管理是首要关键因素,尤其体现于危机事件的应对和处理上。舆情监测的时效性决定了品牌方是否能及时发现问题,事件评估的时效性决定了是否能在“黄金时段”对事件做出合理回应,首次发声回应的时效性决定了公众、媒体、竞争者对事件发酵的程度。

而接下来的每个阶段不仅在追赶时间,更要根据事件的走势和网络舆情的态度进行分析评估,进而能够选择恰当的时机做出正确的动作,所有环节中时效的把控才是形成这种机会的关键因素。比如某品牌在错过第一时间发表事件声明,便会因为这段时间里各方的舆论所牵引出现更多需要回答的问题,严重时可能会出现挖掘过往的公关“黑历史”,即便没有历史问题也容易出现各种臆想和谣传的扩散。

3.2 原则要素

以品牌公关的六大原则,即公开性、精准性、责任感、适度性、创新性、灵活性的要求为基础,网络公关还要融合技术驱动力和严格遵守管理要素,形成更加严谨的职业原则要素。品牌公关六大原则请参见作者《高效品牌传播,源自于专业的无缝衔接》中的详细内容介绍。

3.3 意识要素

l 随时带有危机意识

任何类型的公关人员都要保持的关键意识要素,只有具备危机意识的公关才能更清晰的通过舆情分析、客户维护、公众互动等工作中发现潜在的危机,并提前消除隐患或做好充分的应对措施和解决方案。

l 沟通互动的传播意识

不仅要善于发现和挖掘公众乐于沟通的互动元素,更要注意到品牌方与公众的每一次沟通和互动都需要带有品牌形象传播属性,而正是这种带有品牌属性的互动元素将依托于网络形成广泛传播。

相反非官方或失误等情况造成的不利于品牌的信息同样会通过类似的元素进行传播,此时网络公关则需要分析并抓住其中的传播要素,加以控制和疏导避免不利信息的进一步扩散造成的影响。

l 事件的历史性与关系脉络

网络公关要具备强烈的历史性意识,人的记忆或许会因为时间的过往而消退、遗忘,但网络的信息却无法快速被历史所掩盖,而应对这种情况的办法大都是通过更多的信息去覆盖或正反抵消掉影响,使公众在搜索信息时能够多角度、多层面了解事件实情。而关系脉络是事件源头、发展、参与者、正反观念等元素的重要逻辑证明,能够使公众在第一时间理解历史事件的真实情况,不会被负面信息所诱导产生偏离事实的错误理解和观念。

二、 5G对网络时代的影响

移动互联网加速并促进了网络公关的时效性与信息完整性,3G时代不要说通过手机录制视频上传,即便是几张高清照片的上传都会十分困难,4G时代小视频和短视频成为主流传播形式,正是因为网络传输速率的提升,不仅提升了用户的内容发布时效,更丰富了内容的表现形式。例如早期在3G时代移动终端发布信息主要是以文字为主的形式,图片也倾向于普清范畴,上传和观看视频内容人们都要在有电脑和宽带的场景,这样才能顺畅而低资费的“畅游”互联网。

而在5G时代移动互联网、终端设备和应用软件的变化相较3G到4G时代会更明显,而AI、大数据在针对公众信息的抓取与分析上,将实现助力品牌方有效整合社会公众信息,并给予公关、营销、产品、运营等各职能部门以清晰明确的信息数据,并形成基于更多视角维度、深入人性理念、可学习进化的决策信息辅助系统。

1. 移动互联网

移动互联网影响着所有人的生活、消费,以及对各维度的信息获取与使用。在4G时代不仅图片的清晰度被重新定义,视频在移动终端也成为了普及性信息传播形式,随之带来的信息爆发更是对商业界产生了巨大而深远的影响。尤其是在网络营销、网络公关、危机舆情等方面的影响更是显而易见,使得各行业中无论大小品牌的形象与价值都受到了极大的挑战,谁能够对移动互联网更快的适应并灵活运用,谁便是占领了先机与高地。

在5G网络的时代真正普及的那一刻起,人们对信息的感知或将从需求的导入转变为观念的输出,每人都将成为一个海量数据的生产单位,这些数据就像现在所能收集到的数据类似只是数量级的变化,也有可能出现相较于现在充斥着更加庞杂的信息内容,比如在社交、家庭信息中频繁出现的个性化观念与复合性的社会影响因素,以及在不同场景和情绪对人的影响等。

2. 终端设备与应用软件

终端与应用的更新迭代更是可以从视频与图片分辨率从1080P到2K、4K、8K的功能支持变化,可以看出公众对于信息展示质量和效能的要求在不断提升。而信息的传播效率与内容质量是网络公关中尤为重视的关键要素,一条信息从发布直至受到广泛关注,整个过程中被认为有四大关键要素,即传播时间、传播范围、受众反应、参与主体。而这四个要素的数据信息却分别在第一、二、三方数据所有者处,国内多数品牌方往往能够获得的是第一方终端和软件的部分信息,而第二方的运营商处数据基本为封闭状态,第三方数据却也需要由专门机构对行业与消费者进行全局收集与分析,但需要花费相当的资金成本获取。

5G时代将涌现更多类型属性和功能作用的终端设备和应用软件,比如因5G网络的普及物联网逐渐深入我们的生活,届时一张会议桌、一面洗漱镜、一盏路灯下的触屏板都可能是我们使用的终端,且每类终端因为厂商与场景需求的不同其内装应用又出现了更加复杂的分布,而唯一作为索引识别的依据就是移动的身份识别机制而已。

那么,问题便清晰的出现在众多品牌方眼前,如此繁杂的设备及内部不同的标准应用,还有随身份绑定的定制应用,应该从哪里着手收集和分析数据?即便是某人经常出现的场景和经常使用的应用,又通过怎样的条件筛选出有价值的信息?如果我们通过关键消费特征定位,便会面临此人在若干的消费场景和消费行为过程信息数据的收集与分析,而这不仅是信息和数据的量增,其中更会出现不同层面和维度的信息干扰与数据误导。

3. AI与大数据

即将面临5G时代所衍生的商业问题,自然人无法在短时间内适应并提出有效解决方案,因此AI与大数据的结合或将能够解决这些前所未有的困难。AI人工智能将作为问题求解、逻辑证明、智能检索、学习进化的主要驱动力来源,是解决信息数据中干扰和误导信息并辅助决策的最佳辅助工具。而大数据将对过度庞杂的信息和数据进行大规模、系统化、分布式的梳理,是解决数据体量激增、数据类型多样、关键价值难寻、处理成本极高等问题的唯一方式。

其中大数据的应用无疑会更加注重行业和产品特性的垂直领域,将无限发散的数据体量局限于某行业或特定产品之上,使企业能够通过较小的成本负担起更庞大、精准的数据运营体系。而AI通过大数据的数据信息、精确可进化的算法、日进千里的计算能力,以及对第一方、二方、三方数据拥有者在技术和信息层面的数据交汇和智能处理。

题外话:

作者认为随着通信、AI、大数据及相关高新技术的高速发展,或将在不远的未来产生以往所不敢想象的智能产物。甚至在不考虑利益与社会观念的影响,会不会出现真正意义上拥有智能的“人工智能决策系统”,从根本上取代收集、分析、输出数据信息工作,能够辅助决策者并直接给出可供参考的决策选项这种大胆想法。如果真的出现这种奇葩产物,包括作者在内全球将出现多少“终身失业”人群,每每想起都感觉真的是既期待又担忧!

三、 5G或将带来的问题预测

随着5G时代的正是到来,很多人已经开始从商业化角度思考其带来的各种影响,5G将改善我们的生活也会带来更多的商机和风口,但俗话说万事必具两面性,而其带来的负面影响又会有哪些呢?作者从网络公关的角度总结出几项或将出现的问题。

l 信息爆炸的加剧

技术的进步必然会造成信息的剧增,庞大到呈几何倍数增长的数据量将不可抑制的涌入互联网之中,各种各样的言论、观点、理念、信仰等信息以更清晰、更快速、更难以溯源的方式出现,这些爆炸式增长的思想与信息之间相互交杂融合又将诞生难以计数的新鲜产物。

而这些影响可能造成的问题便是社会化的群体意识混乱,以及信息溯源和真实性求证的难度提升,或许区块链技术是解决此种问题的一种有效方式,但因区块链在未来发展过程中是否能够突破某些时代性的束缚,才是其是否能解决这些问题的关键。

l 信息垄断的实现

由于AI技术的不完善或人为导向性的信息分发和传播形式影响,导致公众不仅因自身对信息的集中关注,还会因信息分发节点的管制而被动形成凯斯·桑斯坦提出的“信息茧房”概念所影响。

尤其是在信息传播更加开放、快速的5G时代,因利益、观念、信仰而形成的网络聚集群体,比如KOL带来的销售业绩、网红带动的冲动消费、明星效应产生的品牌影响力拓展等,都属于明显的聚集群体效应。而这些聚集群体内部和不同群体之间必然会出现不同程度的群体极化行为,而其中主要的表现形式便是部分成员将群体利益用于冒险或增加个体利益的情况。

l 信息场景的变化

直播是5G时代最先受惠的行业之一,而直播的形式不仅需要实时性,还需要互动性和全面性,而当今的直播行业已经是面临着传播内容混乱、片面的情况,严重的还会出现歪曲事实、恶意篡改等情况。

如虎牙直播之前封禁的若干作弊帐号,一般理解上是因为出现违规行为而被封禁且无法恢复,确切的根源问题却是他们出现的作弊情况对平台的整体环境造成了不良影响,并在对外交涉公关过程中出现隐瞒与扭曲事实的情况,极有可能将平台拖进公关事件,甚至是遭遇公众信任危机。

l 信息权威的重塑

权威重塑的根源将要追溯至以往网络中的各种KOL、网红的形成历史,这些在网络中由特殊看点、标志性文化特征等元素,经过商业化的推广、炒作加工聚拢着为数众多的目标受众。

但在5G时代因信息爆炸性的增长,每个人的思想观念将快速涌入互联网对原有的权威体系形成冲击,也就是说在新技术的驱动下将诞生更多的商业化权威,而公众对新鲜人物、事物的关注力转移正是商业化造星的必备要素。而真正的个人代表性权威的形成又会因信息浪潮过于猛烈、缺少专业的宣传推广手段、不具备广泛而专业的媒体关系等原因,最终将在无奈之中消散于公众关注的焦点范围之内。

l 信息溯源的需求

移动网络的速率高低、传播速度的快慢对信息的追本溯源并不会产生太大的良性直接影响,相反会造成因数据信息的快速增长、信息的交汇融合、信息的垄断性成长,以及原有权威体系的重塑等原因会为信息溯源产生更大的难度。

此部分中涉及到的五种问题或将在5G时代初期,网络公关所要面对的巨大挑战,而随着如AI、大数据、区块链技术的加入和产业成熟,或将逐步解决这些令人困扰的信息增量及衍生出的各种难题。但同时作为商业化品牌在网络中的公共关系代言者,网络公关所面临的挑战会是更深、更隐晦的难题,而不仅仅是眼前浮于表象的难题,所以我们更需要做好5G时代的评估和相应对策。

四、 总结

华为的智能手机终端已经率先进入了5G时代,实验室中下载速率超过1Gbps、上传速率也能够达到100Mbps。现在的4G网络上传速率在理论环境中最快速率也只达到15Mbps而已,所以在速率的差距上便能够实现更加高效、低成本的上传数据信息,进而产生超大规模的信息上载情况。

这也是进一步缩短了信息曝光和传播的时间长度,进而产生了更为急迫的公共关系处理、协调等网络公关方面的需求。或许未来一段高清的视频从录制上传到广泛传播,真的可以是在短短的“瞬间”完成,而这种情况下的网络公关不仅需要依靠强大的智能辅助系统支持,更要不断加强自身的职业能力,以及对信息的敏感度与传播意识。

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